28.01.2020

Cómo la cultura renueva las fórmulas de ‘fundraising’ a través de las emociones

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Para la restauración de la ‘Plaza de San Marcos en Venecia’, obra de Canaletto en el Thyssen, se dividió el cuadro en 1.000 pequeños fragmentos con un valor simbólico de 35 euros cada uno, para que los nuevos mecenas pudieran escoger las partes de la restauración que querían financiar. Foto: Museo Nacional Thyssen-Bornemisza.

¿Pagarías por un centímetro del Guernica de Picasso aunque solo puedas disfrutarlo en un museo? ¿Estarías dispuesto a apadrinar a un futuro ‘Miguel de Cervantes’? ¿Te identificas con las marcas que promueven iniciativas culturales? El mecenazgo ha existido siempre en el mundo del arte y la cultura y resulta un complemento perfecto para el apoyo que reciben estas institucionales de las Administraciones Públicas. Fernando Morón, director gerente de la Asociación Española de Fundraising (AEFr), explica en esta tribuna cómo el desarrollo y la profesionalización del ‘fundrasing’, o captación de fondos privados, ha promovido la aparición de fórmulas de participación muy innovadoras que está dado un nuevo impulso al ‘fundraising cultural’. Veamos varios ejemplos, del Thyssen al Artium.

Por FERNANDO MORÓN

Cuando hablamos de fundraising hablamos de un medio que permite la sostenibilidad de una Entidad No Lucrativa (ENL) y la movilización de recursos para una finalidad de interés general. Si queremos que la sociedad reconozca la cultura como algo importante y esencial, tenemos que acercar la cultura a la calle, conectar con la gente y el fundraising permite ese contacto a través de la colaboración individual de muchas personas. Fundraising no es, exclusivamente, la aportación de 4/5 grandes donantes, ya sean personas físicas o jurídicas, sino la construcción de una comunidad, de una base social que aporte de legitimación, además, por supuesto, que sostenibilidad económica a medio-largo plazo.

Conectando con las emociones

En esta línea, las entidades culturales procuran, cada vez más, conectar con las personas a través de las emociones. Las nuevas iniciativas generan una relación personalizada con los donantes que les involucra y les hace vivir momentos memorables. De esta manera, se convierten en embajadores de la organización y de la causa. La última finalidad, pero no la única, es captar fondos.

Como ejemplo de este tipo de campañas, cabe recordar la que llevó a cabo el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza para la restauración de la Plaza de San Marcos en Venecia de Canaletto. Se dividió el cuadro en 1.000 pequeños fragmentos con un valor simbólico de 35 euros cada uno para que los nuevos mecenas pudieran escoger las partes de la restauración que querían financiar. Lo que se pretendía era que los donantes se sintieran partícipes del proceso de restauración. Todos los donantes recibieron automáticamente en su mail, a cambio de su participación, un pdf de su selección del cuadro y una entrada doble para el museo. Para las donaciones de mayor importe, la recompensa incluía una lámina del cuadro, una invitación a la presentación de la obra tras la restauración e, incluso, para una sola donación de un gran importe, la posibilidad de asistir en primera persona al proceso de restauración. En tan solo cuatro meses, y gracias a la colaboración de más de 600 personas, el Museo consiguió superar el objetivo de 35.000 euros de su primera campaña de micromecenazgoEn total se recaudaron 55.000 euros.

Más orientado a la creación de comunidad, el Centro-Museo Vasco de Arte Contemporáneo, Artium, cuenta con un Programa de Amigos y Amigas en el que personas que comparten su interés por el arte y la cultura contemporáneas pueden relacionarse entre sí, contribuyendo al desarrollo de la conciencia crítica de la sociedad y facilitar el desarrollo de experiencias en torno a la creación artística actual.

En Asturias, el Centro Niemeyer, también apeló al sentimiento de comunidad para pedir a los ciudadanos su apoyo en la primera campaña de mecenazgo cultural desarrollada en el Principado. Se trataba de colaborar en la instalación de la escultura donada por Juan Genovés, autor de El abrazo, en el Centro Niemeyer y en la exposición La unidad dividida por cero, con obras del artista y de sus tres hijos.

‘La Subasta de lo Inmaterial’

Entre los ejemplos que podemos encontrar de fundraising en el Viejo Continente, merece la pena destacar, por ejemplo, la Subasta de lo Inmaterial del Centro de Arte Contemporáneo Palais de Tokyo, en París, en la que con la venta e 25 experiencias ofrecidas por diferentes artistas se lograron recaudar, en una sola noche, casi 90.000 euros. Los donantes podían optar a vivencias como una clase de dibujo por Fabrice Hyber, una visita privada con Pierre Bergé a su almacén de diseño de moda, un viaje en barco en Venecia con el director del Palazzo Grassi, etc…

En definitiva, las nuevas formas de fundraising cultural conectan cada vez más con el donante, tanto ciudadanos como marcas comerciales, que quieren alinearse con su público. Las ENL culturales tienen que buscar que su proyecto sea especial, Hacerlo único y saber ‘Contarlo’.

El mundo cultural debe ganar adeptos, no sólo usuarios, ni sólo compradores de un ticket o entrada, que garantiza su sostenibilidad y su impacto y reconocimiento en nuestra sociedad.

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