30.05.2014

La enloquecida sociedad de la contradicción: decir no para decir sí

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Anticonsumo

La autora sostiene que hay algo enloquecido en esta especie de permanencia en la contradicción, que parece ser lo último en nuestro mundo occidental de deseos y aspiraciones. ¿Una coctelera de mensajes contradictorios tal vez perfectamente hilada para sembrar el desconcierto?

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Es el nuevo signo de los tiempos, la última frontera de lo trendy, la vuelta de tuerca de esa dialéctica que gobierna nuestras vidas y que se llama “las tendencias”: lo que manda es “lo contrario”, entendido no como “oposición a algo”, sino más bien como “llevar la contraria”.  Ya no hay anti, ni contra, sino eso que nuestras madres llamaban “el espíritu de la contradicción”: algo más leve, más personal, más pasivo. Lo saben en la publicidad, lo saben en la moda y lo saben en los gabinetes de imagen: no afirmes directamente lo que buscas para conseguir tu objetivo; si quieres que te persigan, escóndete; para parecer moderno, cálzate lo más rancio que encuentres en el trastero de casa. Ya empezamos a verlo con la estética hipster (cuadros de leñador, estampados de cuando hicimos la primera comunión, muebles sacados del set de rodaje de Cuéntame: la modernidad nos ha ido acostumbrado en los últimos tiempos al anti-estilo y a que la contestación sea una pieza bien encajada de la bohemia burguesa. Al F.O.M.O (acróstico de “Fear of Missing Out”, o Miedo a Perderse Algo), le sucede el J.O.M.O (“Joy of Missing Out”,  o Felicidad de No Enterarse de Nada). Según el thehuffingtonpost.com, es una reacción al hecho de decir sí a todo. Ellos lo analizan como una manifestación más de eso que se conoce como ‘mindful living, o mindfulness: concentración en el aquí y ahora, desterrando esa desasosegante sensación de “deberíamos estar haciendo otra cosa más interesante”.

Sin embargo, el “no, pero sí” va más allá: el marketing, la publicidad y el propio sistema social y económico, siempre tratando de atraer, inculcar y seducir para vender (punto), se han dado cuenta de que la sobredosis de awareness (estar al loro, estar conectado, estar pendiente, estar al día… todo el tiempo y a todas horas) está empezando a agotar a los clientes. Y han decidido cambiar las tornas. No es una novedad que ciertos mensajes directos son menos eficaces que los que dejan al receptor con la duda (“¿ Es un pájaro?”, “¿es un avión…”), pero el nuevo giro del no por el sí es más complejo. Veamos algunos ejemplos.

1-El anonimato está en alza: fuera sobrexposición en las redes sociales, fuera alfombras rojas, fuera persecución constante de los paparazzis, se acabó esa aburrida hilera de fotos con un vaso Starbucks en la mano a la salida del pedicuro, del veterinario, del supermercado eco, de la tienda de chuches… La fama busca otro lenguaje: discreción, exclusividad. Se cumple la profecía de Banksy: “En el futuro, todo el mundo pedirá ser anónimo durante al menos 15 minutos.

2- La tendencia ya no es tendencia. Lo dice hasta la pope de la crítica de moda Suzy Menkes. Demasiadas bloggers, demasiados diseñadores que suben a la pasarela peinados incomprensibles, zapatos imponibles, accesorios estrambóticos. Es tal la aceleración en las temporadas, el número de desfiles, de colecciones y de it objetos, que en cuanto algo aparece, ya está caduco. “Atemporal” es la nueva “It Word”.

3- El ‘hipsterismo’ está muerto, o quizá por eso, está más vivo que nunca. Les recomiendo un divertido artículo al respecto. En realidad, ser hipster se reduce a ir a por el pan con una bolsa de plástico en la mano. Poner de moda lo que nunca puede estar de moda: esa es la clave. Como un juego de espejos en un cuadro de Velázquez. ¿Quién mira?  ¿Quién es el objeto de la mirada? ¿Quién tiene la palabra? ¿Quién dicta la normas? ¿Quién es conscientemente fashion y quién es simplemente alguien que camina por la calle?

4- La desaparición de la clase media. En un interesante artículo publicado en The Financial Times, el periodista Douglas Coupland hace un repaso de los nuevos conceptos económicos y sociales que han hecho su aparición con la crisis económica. Uno de ellos, que en inglés denomina suburbulation, hace referencia al abuso de los estereotipos de clase media para hacer creer al mundo que ésta sigue existiendo y que maneja el lenguaje aspiracional. La realidad, viene a decir, es que la clase media está desapareciendo y los que tienen la sartén por el mango, más que nunca, son quienes más la desprecian: las clases altas, las que nunca han vivido (o acaso ocasionalmente) de un sueldo, las que consideran de “mal gusto” soñar con unas vacaciones en El Caribe o con un bolso de Hermés y pagarlos a plazos.

5- Lo que vende es el anticonsumo: la consigna “no compres” se ha convertido en la más eficaz. Lo demuestra la publicidad de la marca Patagonia, que publicó en The New York Times un anuncio con la frase “no la compres” bajo una de sus chaquetas, justo el día anterior al Black Friday, el de mayor consumo en Estados Unidos. El resultado: la empresa ha crecido un tercio, hasta alcanzar los 543 millones de dólares de facturación y abrir 14 nuevas tiendas, en los dos últimos años, en los que ha continuado con sus mensajes anti-compra. El caso Patagonia se ha convertido en un clásico en los foros profesionales de Internet. La clave no está tanto en el mensaje “no hagas esto” (no es nada nuevo en publicidad o en marketing), como en la filosofía a la que apelaba la marca: no consumas demasiado, busca en tu armario si tienes algo que puedas seguir utilizando antes de comprarte una nueva prenda, queremos dejar a nuestros hijos un mundo mejor, sin contaminarlo con tantos objetos inútiles…

6- Convence a la gente de que lo que están salvando no es el mundo sino a ellos mismos: es el resultado de un estudio realizado por la empresa Havas Media Group. La conclusión es que los consumidores, en última instancia, quieren ser felices a la hora de comprar, no sentirse culpables, aunque los mensajes que se les envíen sean los de un mundo más sostenible. Si no hay en ellos la idea de que así todos seremos más felices, no hay compra, aunque supuestamente se muevan por un mensaje más solidario.

Hay algo enloquecido en esta especie de permanencia en la contradicción que parece ser lo último en nuestro mundo occidental de deseos y aspiraciones. Y, además, hay algo blando, infantil, frívolo: algo hipócrita, a la postre. Necesitamos sentirnos arrastrados por una corriente, pero no del todo, necesitamos decidir, pero no del todo, necesitamos actuar, pero no demasiado. ¿Es demasiado extremado preguntarse si todo esto tiene algo que ver con la falta de opciones políticas verdaderamente críticas, con la falta de gente dispuesta a votar, con la falta de un examen detallado de lo que está sucediendo? Las últimas elecciones europeas parece que han alumbrado, al menos en España, un cierto cambio. Pero, la realidad es que la mayoría sigue sintiéndose atraída por mensajes que hablan de libertad, cuando en realidad abogan por limitarla.

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Sobre el autor

Elena Castelló
Elena Castelló es periodista. Fue redactora jefe en Dunia y directora de Mujer Hoy, TVMás y Hoy Corazón, en Vocento, durante más de 10 años. En la actualidad colabora con Vanity Fair, Telva, XLSemanal, Mujer Hoy y Hola Decoración. Twitter: @ecastello Facebook: Elena Castelló

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